降价、促销 县域市场可否成为清冷经济下的“救命稻草”?

       2018国庆长假期间,中美对抗情绪持续发酵,美国加息预期引发外围股指连续下挫,央行降准1%,楼市遇冷维权,各种信息甚嚣尘上,传递着市场的不确定性情绪。不过,这种紧张并没有过多地传导至三四级县域市场,七天长假,仍然是大家进行休闲与消费的不二之选。  

 

       人群聚集县域市场 仍有潜力可挖

 

       长假期间,位于河北省县城中的东风家电迎来了“好买卖”的时机。一周前,店主小徐运用发宣传单,雇佣三轮车沿街巷喊话等方式,打出了黄金周促销招牌,吸引了大批消费者前来一探究竟。而电热水器,成为这家夫妻店在节日期间的热销产品,据小徐介绍,当地居民原多采用物业公司集中供热水沐浴,但随着本地“煤改气”的推进,集中供热成本增加,许多家庭转向自行安装热水器沐浴。仅国庆节一天,小徐便为附近小区运送去二十余台产品,而后续订单还在陆续出货中。

 

       据中国家电网观察,国庆期间,该商场电热水器平均降价幅度在200-300元左右;其中,热销款主要集中在899-1599元(折扣后)期间,而国产品牌是消费者重点选择对象;此外,少量用户会选择价格在2000-3000元之间的外资品牌。据小徐介绍,在选购用户中,部分老旧小区尤其注重“防电墙”功能,而断电出水等功能也较受青睐。此外,内胆保温,能耗等也是当地消费者的关注重点;至于“健康活水”、“多倍增容”、“智能控制”等“新功能”对于用户而言,则少有关注,性价比仍是这一区域的选择重点。

 

       近年来,随着当地“新农村”的推进,不少自然村落在逐步消亡,年轻人选择在城镇定居的比例持续走高,固守在土地上的人群多为老弱者。小徐提到,“现在,即使在农村中盖有新居,年轻人结婚时也要求在城中备有一套房子,几成定例。”而人口向楼宇的聚集,推动了油烟机、燃气灶、热水器等产品在县域市场的普及。

 

       而在热水器产品外,冰箱、电视等产品在城镇中的更新换代也逐渐迎来小高峰。在该商场陈列的冰箱产品中,两门型号的比例已经极少,三门、对开门以及多门冰箱成为消费者更新换代的首选。事实上,走进当地的商超,我们明显可以感受到县域市场居民的“消费升级”,新鲜的海鲈、鲜虾、鲜蟹、鳕鱼、蛤蜊以及热带水果正在丰富着他们的菜篮子,而这些产品在5年前仍是“绝缘”于这一市场的。家电下乡时代主流的两门冰箱已经难以满足县域消费者对于更多保鲜空间的需求。小徐介绍说,在自家商场中,一款原价3099元,促销价2499元的四门冰箱比较受欢迎,是较为畅销的产品。同时,我们还观察到,在该商场中,大家电产品的消费层级落差较大,如万元以上的双子滚筒,8000元以上的高端冰箱,7000元左右的电视机均有受众;小徐介绍说,尽管在县域市场仍以中低端产品销售为主,但也存在着“不差钱”并讲究品质生活的人群。

 

       不过,在该商场,我们也发现了某些不规范的销售行为,如售出产品无发票,疑似存在串货行为,对此商家予以了否定,并一再保证其售出产品享有与其他渠道产品相同的售后保障。

 

       向县域市场下沉

 

       随着一二线家电市场进入存量经济时代,向三四级市场寻找增量空间成为近年来家电厂商的共识,而在经济不确定性因素陡增的情况下,中国广阔且纵深的层级市场为企业带来了新的回旋余地。中国家电网总编吕盛华认为,消费普及和消费升级在不同层级的市场中同时存在,在普及型市场需要可靠、高性价比的平价产品;而在消费升级市场需要以健康、舒适为导向的中高端产品。他同时指出,“消费升级”是一个相对概念,所谓“品质”不应以产品价格做唯一参考,譬如,对于农村消费者而言,能够用热水器每天享受沐浴过程,比之烧水洗澡而言,便是品质升级的过程。

 

 

       目前,白电品牌如海尔、格力、美的,黑电品牌如创维、海信、TCL等在三四级县域市场的渠道布局已较为成熟,这些企业近年来在该市场的动作主要包括完善物流网络、售后体系以及布局线上渠道等。随着消费者对大家电品牌认知的巩固,品牌淘汰杂牌的过程也逐渐发生。以笔者所见东风家电热水器销售为例,便出现了小区居民集体退订伪“格力”山寨产品,重新选购海尔热水器的戏剧性一幕。

 

       大家电之外,近年来厨电品牌加大县域市场拓展已蔚然成风。老板电器在半年报中指出,公司受地产调控影响,业绩承压。展望未来,公司穿越地产周期的动力一方面来自三四线渠道下沉,2018上半年在三四线县域市场新增专卖店383家,新建城市公司58家,城市公司模式助力公司在三四线顺利下沉;另一方面,动力来源于品质升级及品类扩张。

 

       而在华帝股份的半年报中,也着重提到公司在三四线市场推动百得品牌持续下沉,上半年百得专卖店及乡镇网点分别提升至1279家和2549家,实现了对中低端厨电市场的加速渗透。而其他厨电企业如美的、方太、德意、格兰仕也纷纷落子县域市场。

 

       奥维云网数据分析师周芳用“小镇青年”这一特定指代描述了三四五线城市的新生购买力,并指出,这一部分人群虽然收入不高,但往往在家乡拥有一份稳定体面的工作,生活安逸。与大城市的同侪群体不同,其更拥有享受生活的时间与机会。此外,小镇青年对于品牌的认知较为务实,认同质量好、市场占有率高、价格贵、广告多的便是大品牌。而在渠道选择上,他们主要通过线上渠道获得促销和价格信息,但最终消费渠道会回归线下连锁或专卖店,认为线下渠道的售后更值得信赖。周芳认为,昔日营销戏言的“得小镇青年者得天下”,正在逐渐成为现实。