小程序并非胜负手,那BATT重金入局怕的又是什么

摘要:如今小程序的出现,对于互联网巨头而言更多是希望借助这样一个平台以及开发者的力量,不断完善自家旗下的超级APP生态,使其能够产生更多的应用场景,形成一个更加完善的生态。

“微信小程序的流量红利期就在2018年,如果创业者今年抓不住,这个机会就和你没关系了。”这是被称为“风口制造者”的朱啸虎,在今年四月底对外提出的寓言。如今,五个月过去,小程序俨然已成为互联网巨头纷纷重金押注的风口。

除了微信小程序,还有哪些巨头陆续入局?

9月18日,今日头条正式发布小程序应用。这是继BAT三家陆续推出小程序之后,又一个巨头“T”正式进军小程序领域。对此,今日头条方面回应称,此番推出小程序,是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。

两周前,在蚂蚁开放日小程序专场上,支付宝团队透露了一个信息:支付宝平台上的小程序应用数量共计超过2万个,日活达1.2亿,用户数达3亿;而百度方面也不示弱,在25日举行的百度小程序媒体沟通会上,百度App业务部总经理晓黎对外表示,从7月初正式推出小程序之后,两个多月的时间百度智能小程序的月度活跃用户数已经突破了一亿;至于小程序的“鼻祖”微信,更是远远领跑,根据QuestMobile的数据显示,微信小程序今年7月份的活跃用户就已经超过了4亿。

1亿,1.2亿,4亿……各方的活跃用户似乎是在“下饺子”。在这一番热火朝天的景象下,难怪今日头条会一路小跑着加入战局。

从数据层面来看,如今微信小程序是一骑绝尘,而百度和蚂蚁金服依托各自旗下超级应用所衍生的小程序,发展势头也毫不逊色。另外作为流量“大户”,今日头条在BAT之后也有望成为一个强有力的竞争者。

小程序对于这些互联网巨头的战略意义毋庸赘言,而从目前场内玩家的发展势头来看,微信不仅具有先发优势,而且生长的土壤也“营养丰富”。毕竟没有社交、没有用户群体,小程序的生存空间就会大大压缩。

但是流量入口未来并非完全依托于社交,目前的BATT中,微信拥有社交流量,百度积累了搜索流量,支付宝长于电商流量,新入局的今日头条则拥有“眼球流量”。那么,在不同的应用场景下,未来场内的小程序玩家中谁的赢面会更大?

优劣势同样明显的今日头条

近一年来,随着头条系用户的飞速成长(尤其是抖音的爆发),张一鸣打造超级应用的野心也在快速扩张。目前其体系内已经拥有足够规模的用户群体:今日头条拥有超过1.2亿的日活,抖音的日活用户更是超过了1.5亿。

另外其内容分发以及小视频内容的优势,也让头条系用户养成了相对高频的使用习惯。根据Questmobile的数据显示,今年上半年头条系的产品占据的用户时长,已经从去年6月的3.9%增长到今年的10.1%。目前头条系占据用户时长的占比仅次于腾讯系,位列全网第二。

同时,头条系所擅长的内容分发以及小视频领域也是一等一的带货好手,此前无数个类似小猪佩奇这样的抖音爆款就是最好的证明,这也为电商类小程序的发展提供了很好的发展环境。另外,字节跳动旗下的新闻分发、短视频、以及高校社区等注重娱乐性质的存在,也为游戏小程序提供了一个相对适宜的发展环境,尤其是大量的潜在用户基础。

能够看出,在小程序上发力,可以很好地将头条系原来相对单一的用户流量进行转化,使其更有活力,在丰富了变现能力的同时也得以提高用户的使用时长。这样一个相对封闭且完善的生态闭环,或许正是张一鸣最迫切需要的。

但同时我们也发现,头条系的应用本身并不具备支付功能,这个短板很大程度上限制了其在电商领域的发展。更多时候,它需要和其他电商平台进行合作,然后使用对方的支付工具,这在某种意义上也是在为别人引流。

再有就是,头条系这种类似微博的陌生人社交,目前仍很难达到像熟人社交主导的微信游戏小程序那样,能够在短时间内形成快速传播。微信游戏小程序可以通过各种好友以及微信群转发来快速获取新用户流量,但是头条系的应用还很难形成这种形态。

支付的桎梏,不仅仅局限于今日头条,还有百度。

百度用开放来破局

的确,社交和支付这两个重要因素都不是百度所擅长的,因此“AI和开放”就成了百度的破局手段。

开放,拥抱开发者是目前百度小程序主要的特点。首先,百度小程序可以很好地兼容现有的微信和支付宝小程序,方便开发者做跨平台移植。和微信端需要开发者自己去宣传从而换取流量不同,相对开放的百度生态可以实现百度小程序的一端开发、多端运行。比如,百度小程序除了可以在自家百度系的APP上运行,在外部APP上同样可以良好运转。

另外,全面的开源搭配上百度的AI技术,可以更方便开发者打造自己的小程序。而搭配百度近来主推的信息流,也可以为开发者带来更多免费的流量。

不过,百度小程序目前的弊端同样明显,就像前文所提到的,缺乏社交和移动支付资源和能力,使得百度目前主要的流量来源,还是用户相对高频的搜索以及自身的信息流。但是,过于单一的工具属性很难有效延展用户的使用时长,这也在很大程度限制了百度体系内小程序扩展出更多类型。

蚂蚁金服扬长避短

前不久,蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋曾公开表示,支付宝小程序在至少未来三年内都是蚂蚁金服最重要的战略之一。这个表态,也明确显示出阿里放手一搏小程序的决心。

反观微信小程序的火爆,很大程度上是得益于其自身所携带的社交属性,通过分享奖励这类病毒式的传播,可以在很短的时间内积累人气。这其中,刷爆各个微信群的小程序游戏就是最好的示范。而作为蚂蚁金服重要的开放战略之一,支付宝小程序鉴于“社交”属性的缺失,未来的发力方向明显将是其所更擅长的生活服务领域。

在移动支付领域,支付宝的资源优势并不输给微信,甚至是更加完善。另外,阿里近几年不断强化各种新零售布局所增加的线下应用场景,也给支付宝在生活服务领域的小程序提供了更好的发展环境。张小龙曾经表示,微信小程序的初衷是让用户实现“用完就走”。但从线下生活服务方面来看,现阶段支付宝的小程序结合阿里的新零售布局,或许才更能体现“用完就走”这个理念。

不过,对于支付宝小程序而言,目前最大的痛点依然是过强的工具属性所导致用户停留时间过短的现状。根据阿里巴巴集团公布的2018财年财报数据显示,目前支付宝在全球范围内拥有8.7亿用户,跟微信的10亿全球用户差距并不大,但是在用户停留时长方面,微信却要大幅度领先支付宝(看看周围不停刷微信的人就可以理解)。

根据QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年报告显示,在今年上半年移动互联网巨头独立APP使用时长占比中,腾讯系的占比已经高达47.7%,而阿里系的占比仅为6.4%。

很明显,用户花费更多时间停留在你的应用上,也就意味着他们有更多的可能接触和使用相关的小程序。这也是支付宝小程序生态受到局限的重要因素,所以在这样的情况下,蚂蚁金服选择在生活服务等商业场景以及泛金融业务等方面作为突破口,可以说是一个明智但又无奈的选择。毕竟社交化这一短板,很难再短时间内补齐。

小程序风口不关乎输赢

随着四位巨头的相继入场,很多人都在探讨这一轮的小程序大战谁会笑到最后。但某种意义上来看,小程序只是巨头们用来完善自家超级应用生态的一种选择,并不拥有像其他竞品那样拥有强烈的竞争属性。

如今小程序的出现,对于互联网巨头而言更多是希望借助这样一个平台以及开发者的力量,不断完善自家旗下的超级APP生态,使其能够产生更多的应用场景,形成一个更加完善的生态。最终的目的,是持续提升流量并加强用户粘性。

微信的社交、支付宝的支付、百度的搜索和信息流、今日头条的眼球经济和内容分发,都是其各自的护城河。小程序的出现并不会打破这些壁垒,而广大开发者也会尽可能进驻更多的平台,广撒网多捕鱼。可以说,小程序的风口正在逐渐形成,但其并非是决定各方命运的胜负手。