老板电器总裁任富佳: 未来增速稳定在20%左右

本报记者 叶碧华 实习生 詹戈萌 广州报道

 

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对于公司未来的业绩增速,任富佳表示,“每年20%是比较正常的销售增速”。“但这只是内生性增长,不考虑外延式,也就是并购。一定要保持两位数的增长,这对我们整个组织和企业发展至关重要,但不宜像以前那种高速增长,因为期望值拉高了,到后来跌下来还是比较痛。”

 

“盲目乐观和自信,导致了2017年增速下滑。”近日,老板电器总裁任富佳接受21世纪经济报道记者专访时表示,老板电器上市以来一直享受资本市场的福利,今年股价大跌让老板电器开始反思对增长压力的感知。“对资本市场,我们以后会有一个更加平均、客观的认识。”任富佳称。

 

据老板电器年报显示,2017年公司净利润增长21.08%,为八年来最低。自2010年上市后老板电器的净利润增速一直处于快车道,仅2011年稍逊色,为39.19%,其余6年均高于43%。业绩未达市场预期,老板电器股价连续两天跌停,截至4月17日,老板电器总市值蒸发逾160亿。

 

对于公司未来的业绩增速,任富佳表示,“每年20%是比较正常的销售增速”。“但这只是内生性增长,不考虑外延式,也就是并购。一定要保持两位数的增长,这对我们整个组织和企业发展至关重要,但不宜像以前那种高速增长,因为期望值拉高了,到后来跌下来还是比较痛。”

 

在里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理张云看来,老板电器目前的主要挑战是自身的不断升级,“一方面要巩固油烟机产品‘品类之王’的地位,另一方面要不断提升自己的竞争力,在各个层面形成环环相扣防御性。”张云说。

 

“比起增速,更关注品类竞争力”

 

对于2017年公司业绩不及预期,任富佳分析认为,一方面是由于从去年下半年开始在包括京东在内的电商渠道大幅涨价,导致交易减少;另一方面是内部政策调整,在零售渠道上的回款积极性降低,导致销售收入缩水。此外,据其透露,老板电器在去年上半年花掉了公司大部分预算,以至于下半年很多费用需要控制,这也在一定程度上影响了销售和利润。

 

不过,任富佳同时强调,公司在市场、品牌、技术端均能保证有足够大的投入,包括品牌、渠道和产品等,以支持持续发展。在任富佳看来,对比起增速,更关注品类竞争力的提高。“竞争力若达到要求,则可以有所突破,但若竞争力不足,就还需要大量投入。”任富佳说。

 

2016年6月,海尔以55.8亿美元收购GEA(GE家电)。去年5月,美的与伊莱克斯集团共同成立合资公司,并在今年3月家博会正式引入德国的高端家电品牌AEG。这两家综合家电巨头近年频频发力厨电市场,与华帝成为厨电行业的新“三剑客”,欲挑战方太、老板,重构厨电市场格局。

 

虽然方太、老板多年来在厨电领域建立起来的行业壁垒,使其他品牌短时间内难以挤进一二线城市,但抢食势头却日益倍增。任富佳认为,在品牌知名度上,老板不及美的、海尔等大家电品牌,但老板电器在渠道、品牌以及对中式烹饪文化和技术的理解上仍然具备优势。

 

在任富佳看来,厨电并不是一个纯家电行业,而是一个“家电+家具”的行当,“我们最大的优势是占据了家具建材这个厨电的较大入口,这些渠道是大品牌之前并不重视或较为弱的领域”。

 

其次在品牌层面,任富佳认为,现在消费者追求的是个性化、差异化和高附加值的产品,老板电器作为一个专注性强的厨电品牌,品牌溢价会受到特别关注。据了解,在产品定位上,目前老板电器比美的、海尔等平均高出40%左右。

 

“经过几十年的沉淀,老板电器对行业和产品的理解更加深刻,海外路线并不适合中国市场、中国烹饪。”任富佳认为,中国消费者普遍更接受中式餐饮文化,老板在中式烹饪的技术上较其他新入局品牌要更加专业,研发经验也更加丰富。

 

据张云介绍,老板电器与里斯咨询的合作已有四、五年时间。根据里斯咨询的建议,老板电器通过战略升级,找到了品牌拉力,即聚焦油烟机,由油烟机的光环效应来带动其他品类的发展。张云告诉记者,未来老板电器还会在成熟市场上继续布局,在一二线市场投放新的品类,形成一个大生态,同时进行渠道下沉,开拓三四五线城市。

 

争抢消费升级红利

 

中怡康报告显示,2017年全年厨电市场规模将达968亿元,按照年均两位数以上的增速计算,今年厨电行业越过千亿门槛是大概率事件。据中华厨电网的数据,截至2017年12月31日,中国百户家庭厨电产品普及率还只有44.5%,市场空间仍然巨大。

 

“接下来对我们和整个行业的挑战,是从一种增长换到另外一种增长。”任富佳表示,随着厨电市场的电商红利出现瓶颈,同时人口红利带动了房地产,进而带动家电、建材的发展。“未来推动厨电持续发展的,一是存量,二是消费升级。”任富佳称。

 

在他看来,消费升级催生了厨电产品智能化、嵌入式厨电发展迅速以及厨房一体化等行业新趋势。面对这些趋势所带来的机遇和挑战,老板电器有自己的判断。任富佳认为,嵌入式厨电不一定就代表高端,更多是代表一种生活方式和消费理念。

 

“现在嵌入式产品有很多问题,一是产品价格太高,一台产品终端售价基本五六千元,是因为成本相对比较高;第二个问题是产品基本上都是舶来品,按照西方人的烹饪方式来设计,这些设计和功能不一定适合中国人的烹饪习惯。”任富佳认为,嵌入式产品要在中国普及成本一定要降下来,而且要更加符合中国人烹饪的习惯。

 

“接下来老板要做的,是把现有的嵌入式产品改造成更加适合中国饮食文化的产品,并且降低成本,两三千块的耐用品,大家都可以接受。”任富佳称。据预测,到2020年中国智能家居的整体产值将突破万亿元,但同时包括智能厨电在内的智能家电目前仍处于叫好不叫座的尴尬阶段。

 

对于智能厨电,任富佳相信产品智能化是趋势,“原因无非就是体验不好,消费者不愿意买单。我们投入了很多,现在老板30%—40%的产品是带芯片的,消费者所有的使用轨迹都在这里,可以为我们的产品研发提供数据。”任富佳说。