抵住原材料价格大涨压力 海尔电器小天鹅去年净利增长超20%

王珍 何铭亮

 

虽然家电行业去年整体经历了原材料价格大幅上涨的成本压力,但是海尔电器、小天鹅等龙头企业通过高端化、智能化、国际化战略,实现了高速增长的业绩。

 

海尔电器(01169.HK)3月21日晚发布了飘红的2017年业绩,其去年收入、净利润均增长超过20%,整体毛利率上升了0.2个百分点至17.5%,,旗下微商平台顺逛收入45亿元。

 

2017年,海尔电器营业收入约788亿元,同比增长23.4%;年内溢利约35.2亿元,同比增长25.5%;上市公司股东应占溢利(净利润)33.6亿元,同比增长20.6%。

 

海尔去年的洗衣机、热水器、渠道服务业务、物流业务的收入都实现了提升。洗衣机业务收入195.5亿元,同比增长22.8%;热水器业务收入64.4亿元,同比增长20.1%;渠道服务业务收入637亿元,同比增长23.7%;物流业务收入90亿元,同比增长19%。

 

把握国内消费升级的机会,海尔去年积极推进高端化战略,产品结构不断优化。其滚筒洗衣机去年的收入增长超过40%,海尔高端子品牌卡萨帝的洗衣机去年销售额同比增长50.8%;燃气和新能源热泵热水器的收入分别增长40%、50%。

 

海尔的国际化战略同样有斩获。去年,洗衣机出口额同比增长28.9%,尤其在澳洲、亚洲市场增长迅速。在澳洲市场,海尔借助已收购的斐雪派克的渠道网络,进入高端渠道、投放高差异化产品;在南亚市场,则大力发展电商网络推广海尔品牌。

 

从渠道结构看,海尔抓住电商快速发展的机遇。在去年渠道服务业务的收入中,不仅海尔品牌线下分销渠道收入增长超过20%,海尔品牌线上分销渠道的收入增幅更超过60%。线上渠道中,通过京东、天猫、ehaier及顺逛渠道销售的比例分别约为46%、37%和15%。

 

线下,海尔以“店面小型化、出样智能化”来打造轻资产的门店类型,在商超、社区服务站内增设智慧云店。2017年在线下建成智慧云店1400多家,提升销售额近2亿元,2018年目标新增超过20000家。同时,在线下植入成套实景销售模式,成套购买比例已超过30%。

 

未来,海尔将推进3万多家海尔门店、80万家微店、1400多家云店“三店合一”,大力开发顺逛平台的生态收入。海尔表示,天猫、京东取代了国美、苏宁成为新的高速成长渠道,为避免线上渠道冲击线下渠道,所以采取线上线下同价,开发顺逛平台支持线下经销商。

 

顺逛平台现在成为海尔与消费者交互的重要触点网络,消费者可以在其中参与产品定制、交互;同时支持经销商经营全渠道的用户资源,实现了手机端的微店与实体店库存共享。2017年,顺逛上聚焦了微店主80万个,交易额大幅增长109%。

 

海尔电器表示,公司正处于由产品公司向服务方案解决公司的转型过程中,会整合传感器、互联网、新能源、水处理等各种技术,打造用户健康用水、智能用水的美好生活场景。这样的场景将融入更多资源,如洗涤剂、洗护产品、浴室周边产品。相信通过品牌溢价、高端产品引领和个性化定制能力,可以避免价格战,实现高于行业的增长,维持健康利润率。

 

2017年,家电行业经历了原材料价格大幅上涨带来的成本压力,但消费升级带动了中高端和新兴产品的销售。中怡康线上线下推总数据显示,2017年中国家电市场总体规模增长9%,其中洗衣机市场规模增长11.4%,热水器市场规模增长9.7%,而空调、净水设备和空气净化设备的市场增幅均达到30%左右。主要家电品类的市场份额进一步向优质品牌商集中。

 

美的集团控股的洗衣机龙头企业小天鹅(000418.SZ),去年的业绩也体现出这一趋势。

 

据小天鹅3月13日发布的2017年年报,去年其营业收入213.8亿元,同比增长30.9%;归属上市公司股东的净利润15亿元,同比增长28.2%;公司整体毛利率25.3%。其中,洗衣机业务收入194.7亿元,同比增长31.89%。

 

与海尔类似,产品结构高端化、市场结构国际化,也促进了小天鹅去年收入的增长。其滚筒洗衣机的销售收入保持快速增长,干衣机的销售收入也增长迅猛;内销电商渠道收入持续高速增长,外销欧洲及北美等区域增长良好,自有品牌快速成长。去年,小天鹅内销业务收入151.99亿元,同比增长32.8%;外销业务收入42.7亿元,同比增长28.9%。

 

小天鹅也积极推进产品、制造和供应链管理的智能化。推动制造升级,逐步实现全价值链的数字化、可视化、移动化管理。美的收购东芝白电后,小天鹅还与东芝开展OEM合作。

 

近两年,以冷轧钢板、热镀锌板、铜和塑料为主的原材料价格一直处于动态上扬的趋势,原材料及零部件占洗衣机和热水器90%以上的制造成本 。海尔电器表示,如果未来原材料价格继续上涨,可能会对制造业的毛利率产生压力,将通过优化产品结构等方式加以应对。小天鹅也表示,随着劳动力成本持续上升,今年原材料价格如持续上行,成本压力将加大,因此2018年将坚持“产品领先、效率驱动、全球经营”的战略,追求有质量的成长。