借IP活动引流 购物中心进入内容时代

      北京商报讯(记者 吴文治 刘卓澜)购物中心举办活动的主要手段已经从促销为主向“内容为王”转变。RET睿意德日前在发布的中国购物中心活动研究报告中提出,将影视、动漫、文学、游戏等内容加入到商场活动中,能使消费者获得更多的场景化体验,这也是不少购物中心用来吸引客流的主要手段。但也有业内人士分析认为,IP活动具有文化意义,吸引的客流相对细化,所以吸引客流和商场是否能借此转化为业绩还不能一概而论。

 

      报告显示,购物中心活动市场规模巨大,总体市场容量预计超过550亿元,且有40%-80%的提升空间,但购物中心行业缺乏创新型活动,在带动业绩增长的市场活动中,仅有5%的标杆项目能起到明显效果,而这些标杆项目多为有名的IP活动,例如Line Friends、莫乃展和3D牌照墙等。报告分析称,场景IP类活动内容活动娱乐性强,消费者参与度高,有效地增加了消费者黏性。

 

      实际上,在去年很多的商场活动中,已经体现出了IP巨大的商业价值。如在北京的太古里、朝阳大悦城、颐堤港都举办了类似蜘蛛侠、仙剑奇侠传、小黄人等动漫文化主题活动。其中朝阳大悦城在去年举办的真人实景沉浸娱乐“触电·仙剑奇侠传”,是朝阳大悦城2017年举办的第四场大型IP活动,公开数据显示,该活动在启动的前两日让商场的客流同比增加了11%,销售同比增长了26%。

 

      中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,IP活动具有文化指向性,吸引固定消费者的兴趣点能有效带动客流。中国的商业存量竞争相对激烈,用阶段性的IP活动提升人气和社会影响力,不失为一个较好的方式。